‘Sangue bom’: como marcas vêm usando a menstruação real para criar conexão

O chatbot de atendimento no site da Pantys é uma gotinha de sangue rosada e bochechuda, usando um jaleco branco. Há alguns anos, um personagem totalmente impensável em um mercado onde propagandas de absorvente mostravam apenas mulheres fazendo exercícios, sorridentes e plenas. A quebra progressiva desse tabu — do medo de falar desse sangue — se confunde com a própria história da Pantys, marca de calcinhas absorventes que nasceu em 2017, cofundada pela engenheira química Emily Ewell, que se mudou dos Estados Unidos para o Brasil em 2013, enquanto trabalhava como executiva na indústria farmacêutica. Com a ambição de promover impacto social através da saúde, viu aqui uma oportunidade.

A marca ficou conhecida pelo produto inovador, pelo propósito de promover inclusão no contexto menstrual e pela redução dos prejuízos ambientais ligados ao descarte de absorventes convencionais. Mais do que isso: por abraçar a ideia de que pode-se criar uma conexão íntima e mais positiva entre a mulher e seu ciclo menstrual. 

Emily Ewell, CEO da Pantys: “A gente tem esse sonho que a primeira menstruação seja até celebrada”

Prova de que esse novo olhar ganhou o mercado é a colaboração da Pantys com grandes marcas – incluindo grifes de moda, como a FARM, e de beleza e cosméticos. Em março de 2026, a Pantys lançou, em parceria com a Natura, um produto social em forma de calcinha absorvente. A proposta é destinar parte do lucro a iniciativas sociais do Instituto Natura. E como a calcinha vai ser vendida por revendedoras Natura e Avon, a ideia é também levar conscientização a essas mais de 1,6 milhão de mulheres, e desmistificar o tabu menstrual entre elas e suas clientes. Como as demais calcinhas da Pantys, o produto é 100% carbono neutro.

“A gente entendeu que temos um alinhamento muito forte. As duas marcas nasceram com essa visão de impacto. Na Pantys, cada cliente gera um impacto social e ambiental”, conta Emily Ewell, em entrevista à Marcas com Causa.

‘Palavra suja’

Muita coisa mudou na visão do mercado desde o lançamento da primeira calcinha da Pantys. “Um objetivo da Pantys sempre foi de naturalizar a menstruação no mercado. A gente entende que há muitos anos é um assunto tabu, mas é uma realidade para quase metade da população. Quando você vê um segmento tabu e encara como uma realidade e uma oportunidade de negócios, isso muda um pouco a história”, avalia a CEO e cofundadora da marca. 

Emily lembra que, na inauguração da loja da Pantys na Rua Oscar Freire, epicentro das compras de luxo em São Paulo, uma mulher perguntou do que se tratava a loja nova. “A gente explicou que era uma loja de calcinhas absorventes, para menstruação. E ela falou: ‘vocês falam de menstruação assim?’ Como se fosse algo que não pudesse ser dito, uma palavra suja”.

Nesse sentido, ela avalia que a pandemia de Covid-19 ajudou muita gente a refletir que os hábitos e o próprio cuidado com o meio ambiente impactam a saúde. “Foi um despertar grande para a população”, afirma. “E sinto que esse trabalho que a gente faz está normalizando o tema da menstruação. Tem meninas que vêm às nossas lojas para comprar a Pantys antes de menstruar, se preparar mesmo para essa nova fase. E eu lembro de uma menina que saiu ansiosa e animada para menstruar, porque tinha comprado uma Pantys”.

A própria natureza de encarar o ciclo com uma peça de roupa que sempre fez parte da rotina, em vez de um absorvente que vai para o lixo, muda o jogo, na visão de Emily. “Era difícil ter uma conexão emocional com um absorvente. Mas já a calcinha, que entra no mercado de moda, leva um amor, uma conexão que é mais fácil. A gente tem esse sonho que a primeira menstruação seja até celebrada, que não venha com essa energia de assustar, de incômodo, sujeira. Quem usa a Pantys leva esse novo olhar para a menstruação”.

Hoje, inclusive, a doação de calcinhas absorventes sustentáveis é só uma das frentes da campanha que a marca conduz pela dignidade menstrual no país, que envolve também de criação de conteúdo e pesquisas sobre o tema até articulações entre o governo e empresas.

Parte da rotina

Outra marca que olhou com cuidado e naturalidade para a menstruação foi O Boticário. Também em 2026, lançou a linha Cereja de Fases, com 10 produtos específicos para cada etapa do ciclo e suas particularidades – de óleos térmicos para as cólicas da TPM até sabonetes para os dias de sangramento menstrual. 

A linha foi criada a partir de uma pesquisa inédita sobre os ciclos femininos, realizada em 2024, que ouviu 1.200 mulheres entre 14 e 65 anos e mapeou as transformações físicas, emocionais e comportamentais da primeira menstruação à menopausa, explicou à Marcas com Causa Maria Emília de Oliveira Brenha Ribeiro, Gerente Sr. de  Inteligência Estratégica de Produtos e Centro de Pesquisa da Mulher do Grupo Boticário. 

O desenvolvimento, segundo ela, levou de dois anos, e envolveu pesquisa comportamental, cocriação, testes laboratoriais, validações técnicas e avaliações de segurança dermatológica e ginecológica. O projeto também contou com apoio técnico-científico do Centro de Pesquisa da Mulher e colaboração com a própria Pantys.

“A conversa evoluiu ao migrar de uma lógica de “disfarçar” para uma abordagem que reconhece o ciclo menstrual como parte natural do bem-estar. Hoje, há uma compreensão maior de que diferentes fases do ciclo trazem necessidades específicas e que o autocuidado pode ser adaptado a cada momento. A própria linha surge para acompanhar essas mudanças, oferecendo soluções que vão do cuidado diário ao alívio de desconfortos, reforçando uma visão mais acolhedora e contínua do ciclo menstrual”, observa Maria Emília. “Essa evolução reflete um movimento de incluir o tema na rotina de cuidados de forma natural e sem tabu”.

Maria Emilia de Oliveira, do Grupo Boticário: “A conversa evoluiu”

Mas ainda há um longo caminho para podermos dizer que o tabu encerrou seu ciclo, na visão da executiva do Grupo Boticário.

“A conversa vem evoluindo, mas ainda há espaço importante para avanço. Pesquisas indicam que muitas pessoas ainda vivenciam a menstruação de forma silenciosa, com sentimentos de vergonha e pressão para esconder desconfortos, o que impacta a relação com o autocuidado”, defende Maria Emília. “Ao trazer o ciclo menstrual para o centro da conversa e propor soluções específicas, a linha reforça o movimento de normalização do tema e contribui para que marcas passem a abordar a menstruação de forma mais aberta, acolhedora e baseada em necessidades reais”.