Engage For Good 2025 expõe os riscos da neutralidade corporativa

Em tempos de cortes e retrocessos, as marcas que permanecerem neutras vão ficar para trás. Esse foi o recado da 23ª edição do Engage For Good, maior evento global sobre marketing de causa e impacto social corporativo, realizado em maio de 2025, em Palm Springs, nos Estados Unidos.

Mais de 600 profissionais de impacto, ESG e terceiro setor participaram da edição. “O Engage se denomina como o lugar onde causas e marcas se encontram”, diz Roberta Faria, cofundadora e CEO da MOL Impacto, que acompanhou o evento pela terceira vez. “É onde buscamos referência para nossas iniciativas. Nosso sonho é transformar o Brasil num país de doadores, com mais generosidade e mais oportunidades para praticar solidariedade no dia a dia.”

O cenário político e o peso das palavras proibidas

Nesta edição, Roberta se surpreendeu com o clima pesado no ar, diferente de anos anteriores. O contexto político americano explica o por quê. Na abertura do evento, que coincidia com o Dia da Terra, veio a notícia de que o governo do presidente Donald Trump havia publicado uma lista de palavras proibidas na comunicação pública federal. Entre elas, estava “mulheres”, “negros”, “autismo”, “vacinas” e “planeta”. Somou-se a isso o fechamento da USAID, agência americana dedicada a financiar projetos sociais.

“Enquanto nos outros anos as conversas estavam focadas em diversidade, inclusão, direitos humanos e saúde mental, neste estávamos diante de uma sociedade civil ameaçada”, afirma a CEO. “É nesse momento que a gente separa quais empresas tinham a diversidade, a inclusão e a equidade como valor essencial e quais faziam isso por trend e, na primeira oportunidade, cortaram a verba para essas áreas.”

A nova realidade impõe desafios até na maneira de se comunicar. Como falar de diversidade sem usar essa palavra? Como defender a inclusão sem acionar os gatilhos da polarização? A resposta, apontada nos debates e cases apresentados no evento, passa por dois caminhos principais: consistência e evidência.

Sem métricas claras, sem indicadores que se conectem aos objetivos financeiros da empresa, a causa se fragiliza. Mas os dados, sozinhos, não bastam. Contar bem o impacto e dar rosto a quem é beneficiado é uma ferramenta essencial para furar a bolha e transformar temas sensíveis em questões compartilhadas por toda a sociedade.

Cases inspiradores

Uma das partes mais aguardadas do evento são os cases apresentados. Dentre os muitos exemplos inspiradores, Roberta destaca o da Mammoth Brands. Criada para desafiar o monopólio da indústria de lâminas de barbear, a marca tem o propósito em sua essência. Desde o início, a empresa destina 1% do faturamento para projetos de saúde mental masculina. No primeiro ano, doou 10 mil dólares, e no total já foram mais de 20 milhões de dólares.

Outra iniciativa veio da Team Rubicon, organização humanitária que reúne veteranos militares, civis e empresas para atuar em desastres naturais, crescentes em um cenário de mudanças climáticas. “O que esse case ensina é que as empresas precisam mobilizar o que têm de melhor. Não é só sobre doar dinheiro, é sobre colocar competências, ativos e redes a serviço do impacto”, diz a CEO da MOL.

Em outra frente, a Starbucks mostrou como um incômodo interno pode virar política de impacto. Ao ouvir seus funcionários sobre o desperdício de alimentos, criou um programa de redistribuição que já evitou o descarte de 37 milhões de toneladas, doadas a uma ONG parceira. Em todos os exemplos, existe a mesma convicção de que não existe mais espaço para neutralidade.